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一通百通?明基数码相机战略深入分析 |
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来源：Internet 时间：2005-12-21 9:19:07 字体：大
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8月16日，广州，阳光很璀璨，午后精致的后街爵士酒吧，让人不禁产生几许醉意。面对聚集于此的众多媒体和经销商，BenQ颇有信心的宣布，未来将会与宾得在数码相机领域展开策略合作，于此同时，伴随着模特轻盈的脚步，两款定位时尚人群的新品数码相机E510，E520浮现世人眼前，这两款机型定位轻薄、时尚，在重要组件镜头上都采用了宾得的SMC防炫光超级多层镀膜镜头。
整个发布会简练而热闹，BenQ华南区域经理朱育志、BenQ数码相机产品经理伍成敏分别对此一合作策略实质、产品自身作了概括性分析，在BenQ品牌的5C战略、BenQ数码相机的定位及核心优势、远景规划以及产品本身特色多个方面，他们向人们展示了BenQ数码相机事业的全盘战略。
不过回到一些具体的问题，比如E510与E520这两款机型本身的技术特色，BenQ此次联姻战略的实施步骤、BenQ如何应对目前数码相机行业复杂的产业格局等等这些，都是很多人非常关心的。带着这些问题，笔者在会后与伍成敏先生展开了进一步沟通，在一个半小时的访谈中，伍成敏先生谈到了BenQ数码相机的核心竞争力以及目前面临的问题、谈到了选择宾得合作的根由，更分享了许多设计相机的有趣故事，轻松的访谈也让笔者也逐渐明晰了明基“庖丁解牛”，牵手宾得深入数码相机行业的大致思路。
进军数码相机，BenQ看中了哪里？
作为一家新兴的科技品牌，benQ在短短3年内取得了相当突出的成绩，目前其以计算机业为主轴，事业横跨消费电子与通讯产业，涵盖了从液晶显示器、液晶电视、投影机到笔记本、光驱、数码相机、手机、宽带网络等多元化产品线，整个3C架构相当成熟。
不过benQ这次着力数码相机领域，还是会让人感到有几分困惑，虽然早在几年前benq就有数码相机产品进入市场，但那也只是一种象征性的参与，毕竟数码相机有其独特的光学技术背景，大多数IT厂商一般通过代工来实现品牌价值的多元化，benq也不例外。那么，在2年后，众多厂商纷纷考虑撤离数码相机行业的关口上，benQ为什么要改走品牌与技术路线，甚至不惜牵手宾得这种传统光学镜头厂商，坚定的深挖此一领域?
要明了benq的产业意图，就要分析目前整个数码相机产业发展形态，目前数码相机产业已经形成了电子技术（以Sony、Samsung为代表）、光学镜头（譬如Nikon、OLYMPUS、Pentax等）及影像冲印（诸如Fuji和Kodak）的产业链。而近两年数码相机市场以“井喷式”态势飞速成长，伴随着恶性价格战，让全球数码相机行业整体利润则大幅跳水。部分二线数码相机品牌比如日本京瓷、东芝，美国的惠普全面停止了数码相机方面的业务……
而数码相机产品作为重要的消费电子产品，已经越来越受到大众消费者的需求，这一点却不会受产业链问题的影响，谁能坚持到底，谁能经得住行业动荡，谁就能获取长久的利益。那么，在二三线品牌不断退出，Benq全球化战略，多元化战线不断铺展的大背景下，抓住这种动荡的空隙，深挖数码相机领域，自然成为Benq求之不得的机会。毕竟从长远的利润来看，把宝押在数码相机身上，是相当明智的。
但是，问题随之而来...
数码相机行业洗牌格局，benq优势在哪里?
这个问题笔者也与伍成敏先生有过推心置腹的交谈，不过大概停留在大众对数码相机的需求趋势以及benQ的技术优势上。而benQ品牌影响以及5C战略确因涉及面广而没有深谈，当然，这两点也应能成为benQ这个三岁少年肩扛相机此一百年产品前行的有力保障。
1.品牌影响
benq目前在消费者群众具备的影响力是任何人都不敢去小视的，这个年轻的品牌在3年多的操盘中，已经把“快乐科技”这一理念深入到人们骨髓里，尽管在国内它还无法与惠普、IBM、索尼、三星等公司齐肩，但在欧洲，benq却通过强大的营销手段，创造了不少市场神话。这些至少说明，benq有着非常广泛的知名度以及美誉，这种品牌的知名度在面对日渐大众化，普及化（而非追求专业化）的庞大的数码相机消费群体来说，影响力非常明显。
不过，某种产品的消费群体总会对该行业的原始知名品牌产生某种天生的信赖与支持，尤其是数码相机产品，所以benq并不能仅仅靠品牌来影响消费者，产品口碑以及市场操盘是后期更应关注的。
2.完善的5C战略下，销售渠道附着力
benq 5C战略注定了产品的多元化路线，多元化目前已越来越成为产业界抵抗风险的灵丹妙药，benQ在这一方面的操盘手段似乎并不亚于任何一个IT国际品牌。多年在渠道上的经营，benq在全球范围内已经建立起强大的销售网络，通路的日渐完善，使得数码相机能够进入benq流畅的销售网络，同时在营销成本上，benq也可以借助捆绑品牌资源来达到节约成本的目的。而这些可能又是专业数码相机厂商比较欠缺的，毕竟要想打穿各个区域、各个层级的市场，相对来说行销成本要高得多。
借助渠道仍然不能成为benq肆意挥霍的资本，随便点数，我们就会发现，惠普，东芝等厂商，也都在全球范围内拥有完善的渠道通路，但他们最后都选择了退出，benq又怎么能完全指望渠道的附着力呢？
3.技术优势
归根结底，一款产品，如果依附了良好的品牌效应，强大的销售渠道---市场操盘者的操作手段也直接会影响到销售成果---最后都没能轰轰烈烈一把，只能说明，它技术落后，或者说品质有问题。
数码相机产品具备独特的工艺流程、技术含量相对较高，且多项核心技术都掌控在日系企业手中，周边厂商如果不能突破技术壁垒，那只能作为数码影像工业的附庸者。虽然benq自身在工业设计领域确具备强大实力，但在数码相机核心技术这一点上缺乏真正话语权，这一点benq非常清楚。而要想在核心领域上（比如ccd，镜头）有所突破，只能通过领域合作以及自主研发的途径。而领域合作又是相对最直接有效的办法，benq期待能以此为铺垫，早日搭上顺风车，成就技术与品牌的双重梦想。
在数码相机的几大核心零组件，如影像传感器、处理器、光学镜头、液晶显示屏等方面，BenQ选择与领域合作以及部分自主研发的途径来弥补技术不足。在数字信号处理（DSP）方面，BenQ选择了以色列Zoran公司合作，目前在共同研发高分辨率动态视频处理技术有着一定的成效，而在液晶显示屏上，利用集团企业友达光电在液晶面板领域的突出优势，BenQ得到了技术含量很高的LTPS液晶面板。精密光机电整合部分，BenQ通过技转获得了缩小化处理技术。完善技术环节最重要的一环就是牵手Pentax，一来可以突破镜头技术的限制，分享到Pentax SMC超级多层镀膜镜头技术带来的优秀画质，二来对于提升数码相机整机品质以及口碑，也能起到积极作用。
这样归结起来，benq似乎在核心零组件上终于占据了技术优势，尽管这种只是停留在领域合作基础上。但领域合作也有其脆弱性，天下没有不散的宴席，如果某一天合作对象感受不到利益所在，必然会结束这种合作关系，真有那一天，benq怎么办？面对笔者的提问，伍成敏先生笑着回答那我们可以找佳能..．玩笑过后，他进一步解释了选择宾得最重要的一个因素，那就是可以与宾得展开后期共同研发，这能有效帮助benq掌握核心技术，从而真正将领域合作优势转化为自主技术优势。
至于具体的合作步骤，伍成敏先生没有透露太多，毕竟这已经属于商业机密的范畴，但benq的这种思路还是相当有前瞻性，虽然从目前来看，benq只是在做一项整合的工作，但颇有成效的整合，也能让自己博取百家之长，从而真正成就属于自己的技术优势。
4.核心优势在哪里?
品牌、渠道、技术...这些决定产品兴衰的关键因素，benq都有一定实力应对，但千条万条benq该做数码相机的理由，最核心的部分在哪里？或者说，benq足以匹敌对手的核心优势在哪里?---从目前来看，不会是品牌，也不会是渠道，更不会是技术...
benq强调过只会关注实用型、时尚型数码相机，不会涉及专业机型，但这并不代表就不需要核心优势了。就算是放弃高端市场，其专著的时尚、实用机型市场也有索尼、三星、松下、卡西欧、甚至尼康、佳能等专业厂商盘伺左右，并不见得就会很轻松。何况目前数码相机产业逐渐朝高端化以及时尚精美化走，激烈的竞争并不会因为你放弃某部分市场而有所减弱。
面对笔者这个很直接的问题，应该也是benq切入数码相机一直面对的最根本问题，伍成敏先生神情变得严肃而认真，我想每一个benq人在面对这样的问题时，都会不自觉地产生一种宣讲的情绪里吧。他从benq的定位、产业的发展、消费者的需求、benq的技术走向等多方面讲述了各种细节。
首先，目前数码相机产业链条以及用户群体决定了数码相机大众化，精美时尚化的消费走向，属于半专业或者专业相机即使有相当大的市场增长，但相对于更开阔的大众市场增长率来说，这无疑只是很小的一块。而benq也正是看到了这点，才会考虑着力DC行业，主要行销自然会以实用,时尚机型为主，用伍成敏的话讲，就是定位实用时尚机型，“绝对值高”。其次，大众消费者的对数码相机产品的诉求会慢慢集中在相机外形、液晶屏幕、镜头、分享方式等主要几个点上，厂商能在这些方面能做到迎合大众，用质量形成口碑，就能加大品牌价值，而benq恰恰在这些点上具备一定优势，比如液晶屏幕，友达光电的LTPS的液晶面板带来的浏览效应远比普通液晶面板要有优势。第三，时尚相机的特点就是大屏幕，机身小巧，索尼三星卡西欧在这方面目前做的很彻底，T7就拥有全球第一薄的噱头，但benq比功能不认为及至小巧就是一种做时尚相机的唯一竞争力，数码相机能做到有多小？任何产品的体积都有一种极限，过小的机身不利于安放高质量的镜头，不利于散热，电子干扰也会非常严重，更重要的是，液晶面板要维持高亮度，也会长期处于超负荷工作中，如此一来，庞大的返修率必然会成为厂商相当大的负担，尤其现在许多厂商都实行了1年保修的服务策略，所以过于追求机型的小巧轻薄，不会成为谁的优势，反而大家会放弃对极致小巧轻薄的追求，回到正常的设计思路上来时，那么，这时候无论时尚相机，实用相机，其外观的精工制作，品质质量的有效保障，自然而然成为了核心竞争力---benq要追求的核心就在这里。
友达液晶面板、zoran的dsp、索尼ccd、宾得镜头、benq工业设计，整合了各大厂商优势组件带来的良好品质，无疑会在实质性的竞争环节占据主动。那么随着合作领域的进一步加速，接下来benq有什么呢？伍成敏先生透露了在光学镜头上会与亚洲光学有实质性接触，与宾得也会共同研发镜头的镀膜技术，这样一步一步的争取主动，不断提高相机重要组件的品质竞争力。
05年乃至未来，benq数码相机会怎么走？
解决了以上两个重要问题，我们再看benq的产品布局，既然以时尚与实用为主轴，就注定了benq不会在光学领域涉足太多，尤其是在高端长焦机型方面。这应该有些类似卡西欧，虽然其拥有陶瓷镜头这些工艺，但还是完全放弃了准专业机型市场，就一门心思在时尚、轻薄等方向上做文章。benq在05年规划了P,X,E,C四大系列产品线，分别应对5倍光学小型机，高科技经典作品，时尚精品以及高性价比几个方向。产品布局非常有用心的，P系列为以后的高端走向埋下伏笔，C系列为市场操盘提供了牌九。
1.不涉及高端，形象怎么办?
与伍成敏先生谈到一个很实际的问题。由于benq强调目前定位时尚、实用，不考虑高端机型，那是不是代表着benq目前是在以中低端形象示人?这个问题问得有些让人难堪，毕竟以benq目前国际品牌地位，不推出重量级精品数码相机，旗舰机型，无法奠定明基以主流品牌的形象跨入数码相机品牌之林的基础。我们去看在笔记本领域里，benq也是在推出全球第一款宽屏机型joybook 7000（这款机型本身的配置，做工以及宣传都创造了创造了当时的轰动）以后，才真正意义上让人们接纳了明基笔记本，接纳了benq作为国际大品牌，与ibm，华硕，索尼等国际大厂处于同一阵线上的气质，同时也为benq的品牌形象奠定了强大的物质基础。目前benq相对老牌数码相机厂商而言，无疑还很稚嫩，要想让人们真正意义上接纳benq，接纳他的时尚产品，没有一款或者几款特立独行，光艳四射的产品作铺垫，难度很大。
伍成敏哈哈的笑着，他坦承这也是目前他所考虑的问题，不过一切都需要一个过程，benq目前会把精力投入已规划好的产品系列中，至于光学系列，也在一步步投资进入，只不过目前还不是主轴，随着产品线的步步铺开，一些非常有意义的产品也会慢慢出现。也许这也是benq步步为营的战略思路吧。
2.设计相机中有哪些新思路？
这也应该是这次访谈中最轻松有趣的对话，毕竟面对产业，策略等沉重话题，设计相机这个主体显得明快而轻松。一款时尚的数码相机产品除了在外观上有着特殊的诉求外，功能上的多异化也是很重要的特质。伍成敏谈到以前设计团队的故事，比如将未标明logo的相机放到台前，让路人使用后谈感受和想法，而他们自己则躲在幕后听人家讲，这样收集了很多稀奇古怪的产品建议，有人建议数码相机应该能防蚊，更有人说希望数码相机能防蟑螂。这些来自用户最真实的反馈就这样成为伍成敏设计团队的构思素材，也许某一天，benq就生产出了这样的产品，让人惊讶万分，合不拢嘴。
具体到目前比较能实现的特性比如遥控、无线充电、红外传输，统一电池等，还有如机身材质的使用等等这些。伍成敏表示这些元素都会在高端的P系列中得以考虑，可能更有些奇妙的想法会颠覆传统，不过都只是秘密。不过可以确立的是，benq会加强在液晶屏幕LTPS以及镜头上的研发与应用，因为这两者是影响未来市场的重要组件。
3.关于相机产品零配件
环顾目前诸多数码相机，尤其是时尚型数码相机，诸如打印充电底座，打印机等等这些周边配件渐渐成为标配，benq有没有考虑在这一附件领域展开手脚也耐人关注，伍成敏表示，目前不会去考虑这些，毕竟从经营规模和成本上讲，目前还不允许benq在周边投入太多，等到量产规模到达一定程度，会考虑研发生产同类型产品，比如E520，销量和到达30万后才予以考虑。
其他几个问题
1.核心零组件的高技术含量，必然会带来成本的增加，如何控制成本？
原本笔者是不希望得到说是通过渠道来控制，但伍成敏回答的很干脆，就是营销渠道，因为对比索尼，benq在营销渠道的成本控制上低出许多。benq能够在价格定位和后期营销上占据主动地位。
2.同类厂商，如何看待？
在访谈过程中，我们也谈到了目前一些数码相机厂商和IT厂商。行业的风风雨雨总会带来品牌、厂商的起落，与一名经历丰富的产品经理谈论这些起伏，颇能体会到行业人士一阵见血的眼光。在评价惠普退出亚太区数码相机市场时，伍成敏简单的归纳为“操盘原因”，因为“定价过低，导致完全无法参与后期的价格竞争”；针对国产品牌拍得丽，伍成敏评价说拍得丽布局很深，其在日本都有研发中心，OEM能力排名第一，不过做品牌还有很漫长的路要走，打通渠道是关键；而联想，爱国者这些品牌也都不会放弃数码相机领域的拓展。
3.E520，E510的特点何在？
这是直接关系到产品型号本身的问题，消费终端也最为关心，虽然本文不是产品分析文章，但会附带的将笔者与伍成敏沟通的产品心得在此分享一下。
首先是镜头，以E520为例，E520采用了Pentax先进的SMC（Super-Multi Coating Technology）防眩光多层镀膜镜头，可减少反光达90％，并能在可见光范围内有效捕捉99.8%的光线色彩，避免因镜面透光率不足而造成眩光现象，让色彩呈现更为逼真动人，该技术曾为日系Canon、Nikon及德国Zeiss等大厂所采用。除此以外，在其五群六枚的镜片组合中，还包含了一片非球面镜，可以有效抑制像差（Aberration），再加上其先进的滑动式镜头设计，可以令E520进行3倍光学变焦时，具有极为顺畅的伸缩性与极高的灵敏度，不但使用时噪音低，相机本身的质感也大为提升，配合500万像素CCD感光组件，冲洗照片时可以轻松超过A4尺寸的大小。
其次是液晶屏幕，由于背靠集团企业友达光电，BenQ数码相机在液晶屏关键技术与零组件供应方面，拥有许多优势。此次BenQE520，便采用了来自友达的2.5吋超大LTPS（低温多晶硅）液晶屏幕，高达23万像素。这里要介绍一下LTPS LCD，LTPS即低温多晶硅液晶显示屏，与一般相机所采用的TFT液晶屏相比，拥有诸多鲜为人知的优点。一方面，LTPS液晶屏色彩饱和度较传统TFT液晶屏高出近2倍，另一方面，LTPS在不增加DC功耗的情况下，亮度是普通液晶屏幕的2倍，即使强光下使用者也能把画面看得清清楚楚。第三大优点则是LTPS较TFT相比更省电，意味着采用这种液晶屏的DC拥有更长的待机时间和使用寿命。
接着是影像处理器，BenQ采用了研发已久的HIT影像处理技术。它能将各种色光分解出0-255个色阶，再利用BenQ独家的智能数据运算方法，及多年经验累积而成的色彩数据库，完全还原出真实的色彩，不仅画面表现层次更为丰富和鲜明，影像输出的品质也更为饱和。可以说，HIT影像处理技术的采用，令相机最后储存的影像，在从前端采光到后端处理的各个细节上，都能够完美呈现，充分发挥了DC影像储存媒介的极限。至于数字信号处理（DSP）方面，BenQ透过与以色列 Zoran的联盟，共同推动高分辨率动态视频处理技术的发展（VGA，30 fps）。在解释为什么E520微距只有6cm时，伍成敏解释，由于微距与镜头和DSP都有直接关系，为了得到更优质的VGA图像，只能放弃对微距的关注，只做了6cm微处理器。
除了硬件技术相当优秀外，其在工业设计上相当不错，由于引入了BenQ生活美学设计中心的研发团队，真个机身设计独独特简洁，独有的“蝴蝶式”操控按钮和第四代Easy Dial直觉式人机界面，相当人性化。
而E510最有价值的功能特色莫过于其可触摸液晶屏幕，用户可以借助透明触控笔，在屏幕上点选自己中意的大头贴边框或各式图章，也可以在照片上书写文字或图案，最终的成品既可设定为开机画面，也可直接透过网络转寄给朋友。另外触控笔还能实现圈选放大、拖移的功能，非常新颖。
关于产品特性的话题笔者会在新品介绍里做详细说明，在这里就不费笔墨了，有兴趣的朋友可以留意。
结语：
短短的一个半小时，也许还无法让人真正读懂明基会把数码相机这盘棋下到哪里，可能明基自身都没想过要做太长远而具体的远景规划，2年、3年...似乎都太长了，这个行业变动太大了，计划永远都只会成为附庸，简简单单把现在做好吧，毕竟人家才3岁大。文末，想起了谁的一句话，说惟有做好充分的准备，才能在时机到来时喷薄而发，我希望明基就是在这样一步步走着。
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